立象月饼产品开发营销创意案例



卡蜜林烘焙 | 大月饼送大贵人


“大贵人大月饼”产品在卡蜜林品牌四家烘培连锁店内,
一经上市,就销售一空。

企业客户:

卡蜜林烘焙 餐饮连锁

服务内容:

大贵人大月饼是立象典型的先开发购买理由,再开发产品的代表案例,

创意了“大月饼送大贵人”的购买理由,

命名了“大贵人”名称和创意了中国传统表达对贵人尊敬的作揖符号,

提炼了四类贵人,并用词语表达出来,形成购买指南。

“大贵人大月饼”在客户四家烘培连锁店内一经上市就销售一空。

 

1)月饼产品定位与策略

2)大贵人月饼产品策划设计

3)包装设计、拍摄指导、商品详情页策划设计
 

01

每年农历八月十五,

中秋团圆的好戏都在上演

 


中秋节吃月饼和赏月是中国南北各地过中秋节的必备习俗。

月饼象征着大团圆,人们把它当作节日食品,用它祭月、赠送亲友。 

月饼与各地饮食习俗相融合,发展出了广式、晋式、京式、苏式、潮式、滇式等月饼,

被中国南北各地的人们所喜爱。

 

“但愿人长久,千里共婵娟”“好时节,愿得年年,常见中秋月。”

中秋节,自上古流传至今,经久不息。

 

中秋节是中国四大传统节日之一,是国家级非物质文化遗产;

中秋节是一个巨大的文化母体,全球华人都卷入其中;

 

 

02

差异性战略定位,

重塑月饼「送礼」价值

 

在我们立象接到项目的时候,我们在思考,月饼到底是什么?

在几千年的发展历程中,月饼实际上,已经发展成为送礼的道具。

 

中秋节年复一年在固定的时期定时上演,而月饼就是其中的道具,随着时代进步,

这个道具从吃的功能慢慢转变成了情感连接的功能,道具的包装也就需要功能上的转变;

 

在现代商业社会,月饼作为一个中国特有全球知晓的传统文化符号,其商业价值被发挥得淋漓尽致。

 

 

——南宋【场景:祭拜】“食物点心,祭拜道具”

——明清【场景:分享】“丰收+团圆+四年用的点心”

——现代【场景:送礼】“朋友家人吃的点心、中秋员工福利、送礼套装”

 

 

我们会送家人、亲戚、员工月饼,表达团圆、团结的祝愿;

送老师、长辈、领导、恩人,表达感谢和感恩之情。

 

 

所以,我们为卡蜜林月饼提出新的产品策略,即从产品本身上入手,

提出的产品升级开发建议,重塑月饼的「送礼价值」,

将「送礼」的意义放大,帮助送礼的人,表达对恩人贵人的感谢之情。

 

 

03

把卡蜜林大月饼,寄生在「送礼」的场景

把赠送月饼的对象,锁定在「贵人」的人群

创意的目的是为了引爆战略,没有战略,创意就没有了出发点,失去了根本。

 

命名就是成本、命名就是召唤,命名就是找购买理由,先有购买理由再开发产品,
 


 

我们命名“大贵人月饼”的名称,卡蜜林根据指导开发出直径24.5厘米的大月饼,

用“大贵人”召唤出接收月饼者“大贵人”的身份价值,给到购买者购买理由,

这是一个专门送给“大贵人”的月饼,不是一个普通酒楼的月饼,召唤出购买者的心意和情义价值;

 

小罐茶就是运用大师制作、标准的高定价、包装、店面来建立认知,

 

让送茶者和收茶者对礼品有共同的价值认知。

品牌的口号是怎么来的?是因成本而来的。

判断一句广告语好不好,要根据成本来思量。

消费者有四个角色,分别是受众、购买者、使用者、传播者。

 

对受众,要降低发现成本、记忆成本。

对购买者,降低决策成本,尤其是要形成冲动。

对于使用者,降低使用成本,创造使用体验。

对于传播者,降低传播成本,因为广告语不是我要说一句话给消费者听,

而是设计一句话,让消费者说给别人听。

 

 

大月饼送大贵人,

里面包含了卡蜜林月饼的系列名称、品类属性、大月饼系列名称;

也包含了送礼的对象「大贵人」,让送礼的人,

准确明了表达了送礼的心意——你就是我的大贵人,我将大贵人月饼送给你。

广告语印在包装上,让收礼人也马上明白,我就是「你的大贵人」。

 

送大贵人,送是动词,带有巨大的指令性,与“送长辈,黄金酒”一般,

寄生在送礼的场景之下,成为了一句送礼这个动作下顺带说的话,

 

帮助送礼人传达祝福的美好寓意。

05

大贵人财神,是祝福  

 

大贵人拱手,是感谢
 

■ “拱手礼”符号

 

一个浓缩五千年中华文明礼节的符号——拱手礼。

 

(在我国,拱手致意通常用于以下场合:每逢重大节日,

如春节等,邻居、朋友、同事见面时,常拱手为礼,以表祝愿;

为欢庆节日而召开的团拜会上,大家欢聚一堂,互相祝愿,常以拱手致意。

婚礼、生日、庆功等喜庆场合,来宾也可以拱手致意的方式向当事人表示祝贺。)

 

我们将大贵人的形象以及感谢之词,寄生在中华民族的人人喜爱的财神及其正在做拱手礼符号上,

送大贵人月饼给朋友,就是送祝福;送大贵人就是表感谢。

 

 

大贵人超级符号的6个特征:

 

1)具有熟悉感,借助了「财神」「拱手礼」公共符号的原力,人人都认识、人人看得懂;

2)符号有自明性,不用解释,准确传递了发佗的品牌价值,没有歧义;

3)符号有独特性,区别于市场上所有的财神符号,可以为卡蜜林大贵人月饼独占;

4)这是一个听觉符号,可以描述,可以转述,大家都叫它“财神贵人”;

5)符号有公共符号属性,用在送礼送祝福的公共场所恰到好处;

6)随着中国文化面向国外输出,财神、拱手礼,作为中华文明的礼节符号,

已经渗透到中国千家万户的人们心里,成为了代表中国文化的符号之一,世界人民都认识,全世界通用。

 

 

06

要符号化,要放大

 

总结好消费者想要说的,认认真真表达出来